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營(yíng)銷(xiāo)策劃人的“三宗罪”
作者：陳軒 時(shí)間：2010-3-16 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)策劃界，大仙云集新神輩出，魚(yú)龍混雜難辨真?zhèn)�；�?nèi)外資巨頭和本地蛇頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈導(dǎo)致相互拆臺(tái)丑聞?lì)l出，局面可謂混亂不堪。筆者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃界略有了解，歸納出策劃人的“三宗罪”，目的是為營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力，一則冀求策劃同行警醒共勉，二則幫助企業(yè)客戶(hù)按圖索驥，不再上當(dāng)受騙。
策劃人罪狀一：浮躁
營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)是根據(jù)企業(yè)（即客戶(hù)方）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為核心出發(fā)，實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、服務(wù)和創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的價(jià)值交換過(guò)程。
依個(gè)人理解：策劃=策略+籌劃。策略為戰(zhàn)略，籌劃為戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)由流程和工具組成；策略決定資源方向，籌劃細(xì)化執(zhí)行；策略決定成敗，它是尋找解決問(wèn)題的出路和關(guān)鍵，地位至關(guān)重要；籌劃是是以流程和工具為表象的、環(huán)環(huán)相扣的、系統(tǒng)化的解決方案，籌劃能保證策略不至于成為一堆廢紙；策略是成功解決問(wèn)題的核心、關(guān)鍵，解決的是主要矛盾；策劃涵蓋流程、方法和工具，是對(duì)主要矛盾的進(jìn)一步解剖細(xì)化進(jìn)而有針對(duì)性得解決。
營(yíng)銷(xiāo)策劃人每一天面對(duì)的是商海征戰(zhàn)多年的企業(yè)家們都束手無(wú)策的難題，其工作壓力和專(zhuān)業(yè)難度可想而知，一名合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，不僅需要扎實(shí)的理論功底，掌握綜合知識(shí)和技能，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、生態(tài)學(xué)、商標(biāo)學(xué)、廣告和法律等學(xué)科，更要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要有敏銳的洞察能力、系統(tǒng)思維能力和狂熱的工作熱情，才能把握市場(chǎng)上存在的各種機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)，把工作做到極致。因此對(duì)策劃從業(yè)者本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式，乃至道德人品都有較高的要求。
但目前營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)之浮躁之氣愈演愈烈，追本溯源，策劃大師們大都成名于上世紀(jì)90年代，或借助媒體資源如原××社大牌記者的背景，或借助高校資源引進(jìn)某些先進(jìn)理論，或弄潮于電視廣告制作的風(fēng)口浪尖、或在知名企業(yè)中擔(dān)任市場(chǎng)策劃，總之都是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還未真正啟動(dòng)階段應(yīng)運(yùn)而生的，所謂先來(lái)者為王，借助一兩個(gè)有名的的案例、幾篇撲朔迷離的文章，成為大師，名利雙收�？梢�(jiàn)策劃界的從來(lái)就有浮躁的原罪；
受此影響，如今的策劃人大都視專(zhuān)業(yè)積累為兒戲，讀上兩本書(shū)就敢自詡大師，做三年AE就想自己出書(shū)？所謂“一年土二年洋三年不識(shí)爹和娘”。筆者曾拜讀某“知名大師”的關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著。該大師在序言中將科特勒一陣狂批。打開(kāi)正文，十之八九又都是科老的理論精髓。另外一些“只聞其聲難見(jiàn)芳蹤”的著作由于功力太差無(wú)法卒讀，銷(xiāo)售無(wú)望地基本上都只能擱家里“糊窗戶(hù)”了。
策劃人的浮躁體現(xiàn)在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上更是赤裸裸，臨淵羨魚(yú)，不說(shuō)歸而結(jié)綱，反而赤膊上陣。面對(duì)企業(yè)客戶(hù)，臉部紅心不跳坐地瞎侃，比得是膽有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理無(wú)所不知無(wú)所不能”的“大仙形象”，利用中小企業(yè)家們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的渴求，極盡忽悠之能事，極大損害了整個(gè)策劃行業(yè)的聲望。
營(yíng)銷(xiāo)人的浮躁體現(xiàn)在內(nèi)部管理上，普遍目光短視、虛火攻心，過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)渙散后繼乏力，其服務(wù)質(zhì)量自不待言，市場(chǎng)調(diào)研就是走過(guò)場(chǎng)，頭腦風(fēng)暴就是咸扯淡，項(xiàng)目報(bào)告基本靠模板，提案不就是照著念？這樣的服務(wù)只能是騙個(gè)“首付款”的一錘子買(mǎi)賣(mài)。不過(guò)業(yè)界靠這樣的一錘子買(mǎi)賣(mài)活得還有聲有色自我感覺(jué)良好的的“策劃大師”還不在少數(shù)�？蓱z復(fù)可嘆！
策劃人罪狀二：貪婪
策劃人的貪婪最極端的表現(xiàn)就是“案例占有欲”。將市面上所有成功企業(yè)的案例都?xì)w為自己的功勞：給老家的養(yǎng)牛場(chǎng)剪過(guò)彩，就敢吹自己幫著蒙牛上的天。給老少邊窮企業(yè)做過(guò)一次免費(fèi)培訓(xùn)，就四處?kù)乓约航?jīng)常出入中南海。其膽也狀哉！更可笑的是，說(shuō)著說(shuō)著竟然能自我催眠，自己都相信了。不僅相信案例是他做的，更堅(jiān)信自己是天才�？芍^是最詭異的情景喜劇了。
策劃人的貪婪表現(xiàn)在客戶(hù)服務(wù)上就是慣于為己之名利拿客戶(hù)當(dāng)槍使；不管什么企業(yè)，張口就是上央視，張口就是美國(guó)上市。誆得小業(yè)主們一愣一愣，紛紛拿出養(yǎng)老錢(qián)看病錢(qián)子女教育錢(qián)，砸向“海市蜃樓”，最后呢？大抵落得雞飛蛋打一場(chǎng)空，還得怨恨自己執(zhí)行力差運(yùn)氣差團(tuán)隊(duì)差。策劃大仙們則趁機(jī)賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，成功則功勞歸己，不成就怪企業(yè)了。因此策劃人在選擇客戶(hù)上是大小通吃，別說(shuō)小作坊別說(shuō)IBM，明美國(guó)白宮來(lái)了他都敢服務(wù)。真是上帝欲讓其滅亡，先令其瘋狂。
策劃人的貪婪還表現(xiàn)在內(nèi)部管理上就是對(duì)員工的“掠奪式開(kāi)發(fā)”，策劃公司的員工大都是20歲左右的年輕人。為什么？好忽悠罷了。竭力剝削年輕人的剩余價(jià)值的同時(shí)，狠狠打擊其自信心。真正目光短淺，手段老辣。
策劃人的貪婪表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)技能上就是對(duì)產(chǎn)品不講事實(shí)竭盡吹噓，沒(méi)有重心缺乏要點(diǎn)，尤其不惜借惡俗廣告進(jìn)行炒作，透支企業(yè)未來(lái)傷害品牌形象。
策劃人罪狀三：虛偽
近代中國(guó)史上，風(fēng)云變幻，使中國(guó)人都帶有一種政治或者是政治家情結(jié)，在現(xiàn)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這些策劃人坐井觀(guān)天，顯然沒(méi)能完成這個(gè)轉(zhuǎn)型。尤其是70后策劃人極其富有“偉人情節(jié)”和“救世主情節(jié)”，動(dòng)不動(dòng)就“自我吹噓”“自我涂金”，搞一些庸俗不堪的“紅寶書(shū)”“批評(píng)與自我批評(píng)”“衷字舞”等。而自己“如在云端”的倒是感覺(jué)良好。
正所謂：滿(mǎn)口仁義道德一肚子男盜女娼。這些暫時(shí)得勢(shì)的策劃人十分缺乏安全感，他需要有人不斷夸他捧他。對(duì)于有能力有前途的員工自然是能毀則毀，不能毀則棄之。如此一來(lái)，說(shuō)假話(huà)、辦假事、假心假意、假情假義的假君子自然喜歡“花言巧語(yǔ)”、能吹會(huì)拍和見(jiàn)風(fēng)使舵的手下。懂得吹捧的員工大都得寵受賞、青云直上；而那些說(shuō)真話(huà)、辦真事、實(shí)事求是、忠心耿耿的老實(shí)人，即使是德才兼?zhèn)�，也被視為“無(wú)開(kāi)竅”、“太老實(shí)”和“不適應(yīng)”，且屢遭排斥，有的甚至給“穿小鞋”。使得那些本來(lái)沒(méi)有虛偽本能和懷才不遇的有識(shí)之士為了保全自己的前途與命運(yùn)，有時(shí)也不得不崇拜或仿效起這“行之有效”且“神通廣大”的“虛偽效應(yīng)”了。
這種情形在頭腦風(fēng)暴會(huì)上最明顯：策劃大師出一個(gè)垃圾思路，眾人還未聽(tīng)清楚，馬上有人擊掌叫絕。作為獎(jiǎng)賞，大師也會(huì)夸獎(jiǎng)叫絕者的點(diǎn)子也不錯(cuò)。雙方一唱一和，都進(jìn)入了高潮�？蓱z企業(yè)家的前途就這樣定了。
做人要地道，出來(lái)混總是要還的。本文的目的不是罵街更非炒作，更多是拋磚引玉。做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，大都自詡為人精。一人一套拳，每個(gè)人的小算盤(pán)都打得叮當(dāng)響。如何溝通控制協(xié)調(diào)帶出一個(gè)穩(wěn)定的有能力的核心團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是限制這個(gè)行業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。
總而言之，祛除“浮躁”、“貪婪”和“虛偽”的行業(yè)痼疾，倡導(dǎo)“共享”、“團(tuán)隊(duì)”、“民主”的新理念，應(yīng)該能幫助目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)更快更好地發(fā)展。模仿國(guó)外先進(jìn)咨詢(xún)公司的管理制度，引入合伙人和經(jīng)理機(jī)制，重新規(guī)整培訓(xùn)和激勵(lì)環(huán)節(jié)，緊密各部門(mén)的銜接，明確權(quán)責(zé)利關(guān)系。真正達(dá)到為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、讓員工得到成長(zhǎng)，唯此，才是策劃公司擺脫“原罪”、健康成長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
陳軒：自由策劃人，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,原蜥蜴團(tuán)隊(duì)副總裁。多年?duì)I銷(xiāo)策劃和零售管理經(jīng)驗(yàn)。先后在聯(lián)邦快遞中國(guó)總部、同仁堂集團(tuán)、亞都家電集團(tuán)等公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)管理職位。聯(lián)系郵箱：chenxuanbm @gmail.com